Kalendarz treści na rok z pomocą AI. Mój pierwszy skończył się w czerwcu

W sierpniu otworzyłem tabelę, w której trzymam plan bloga. Stało w niej czarno na białym, że osiemnaście tekstów czeka jako szkice na publikację. Zajrzałem do systemu, w którym te szkice miały leżeć. Było ich zero, bo wszystkie dawno się ukazały, tylko nikt nie odhaczył tego w planie. Mój kalendarz treści od tygodni opisywał firmę, której już nie było.

Prowadzę agencję AI dla MŚP i wszystko, co radzę klientom, najpierw testuję na sobie, więc ten wstyd też jest częścią testu. Wiosną spisałem 30 tematów i byłem przekonany, że mam komunikację firmy zaplanowaną na rok. Lista skończyła się w czerwcu. Od tamtej pory planuję inaczej: mniej tytułów, więcej reguł, a sztuczna inteligencja dostała w tym układzie rolę, której na początku w ogóle nie przewidywałem. Opowiem, jak to wygląda dzisiaj i gdzie nadal zgrzyta.

Spis treści

• Dlaczego plan z tytułami na dwanaście miesięcy nie dożył lata?
• Co więc planuję na rok, skoro nie tytuły?
• Skąd biorą się tematy, kiedy lista się kończy?
• Co w tym układzie robi AI, a co ja?
• Jak pilnuję, żeby nie napisać dwa razy tego samego?
• Kto decyduje, że tekst się nie ukaże?
• Gdzie ten system mnie zawiódł?
• A LinkedIn i reszta kanałów?
• Jak ułożyć taki kalendarz u siebie w jedno popołudnie?
• Komu to wszystko niepotrzebne?
• Słownik pojęć

Dlaczego plan z tytułami na dwanaście miesięcy nie dożył lata?

Ten pierwszy plan wyglądał porządnie. Trzydzieści tematów w pięciu blokach: własne narzędzia, historie wdrożeń u klientów, koszty, błędy, rynek. Każdy z roboczym tytułem. Przy takim dokumencie człowiek ma przyjemne poczucie, że sprawa jest załatwiona, i właśnie to poczucie okazało się najdroższe.

Policzmy, co się z nim stało. W marcu ukazały się cztery teksty, w kwietniu szesnaście, w czerwcu dwadzieścia. Czterdzieści publikacji do końca czerwca, przy liście na trzydzieści pozycji. Nie trzeba kalkulatora, żeby zobaczyć, że „plan na rok" był zapasem na jeden kwartał, a i to tylko dlatego, że po drodze dopisywałem tematy z bieżącej pracy.

Gorsze było drugie odkrycie. Część tytułów z marca zestarzała się, zanim do nich doszedłem. Temat o konferencji technologicznej ma sens przez dwa tygodnie po konferencji. Tekst o regulacji „rok po wejściu w życie" wymaga, żeby ten rok faktycznie minął i żebym miał o nim coś własnego do powiedzenia. Kilka pozycji przepisałem na inny kąt, kilka po cichu porzuciłem.

A najlepsze teksty z tego okresu w ogóle nie pochodziły z listy. Brały się z tego, co akurat wydarzyło się w firmie: z pomiaru, który wyszedł inaczej, niż zakładałem, z awarii, z rozmowy z klientem. W marcu nie mogłem ich zaplanować, bo w marcu jeszcze się nie wydarzyły.

Roczny kalendarz z tytułami przypomina mi prognozę pogody na konkretny dzień za dziesięć miesięcy. Da się ją napisać i nawet ładnie wygląda w tabelce. Tylko nikt rozsądny nie planuje według niej wyjazdu.

Co więc planuję na rok, skoro nie tytuły?

Trzy rzeczy, które przez rok się nie zmieniają albo zmieniają rzadko. Tytuły do nich nie należą.

Rytm

Najpierw ustalam, ile i jakiego rodzaju tekstów ma wychodzić w tygodniu. U mnie to trzy formaty. Tekst głęboki, w którym rozbieram jeden problem do końca, zwykle z własnymi liczbami. Tekst praktyczny, czyli instrukcja albo lista kontrolna, którą da się zastosować w poniedziałek. I tekst reaktywny, pisany na gorąco po czymś, co się właśnie stało.

Proporcje mam zapisane: dwa głębokie, trzy praktyczne, dwa reaktywne w tygodniu. I od razu uczciwie: to jest cel, którego przez większość roku nie osiągałem. Wrócę do tego w części o wpadkach, bo rozjazd między rytmem na papierze a rytmem w życiu to najważniejsza rzecz, jakiej się tu nauczyłem.

Po co w takim razie rytm, skoro go nie trzymam? Bo bez niego nie wiem nawet, że odstaję. Zapisany rytm jest jak linia na ścianie, przy której mierzysz dziecko. Sama nie sprawia, że ktoś rośnie, ale bez niej nie masz pojęcia, ile przybyło.

Filary

Druga stała rzecz to sześć kategorii, w których się poruszam: narzędzia, które sam buduję, historie z wdrożeń u klientów, błędy i lekcje, koszty i zwrot z inwestycji, narzędzia AI dla małych firm oraz rynek i regulacje. Każdy nowy temat musi wpaść do którejś z nich. Jeśli nie wpada, to zwykle znak, że piszę o czymś, na czym się nie znam albo co mojego czytelnika nie obchodzi.

Filary pilnują też równowagi. Latem złapałem się na tym, że kilka tekstów z rzędu było o moich własnych narzędziach. Ciekawe dla mnie, męczące dla właściciela firmy, który przyszedł po odpowiedź na swoje pytanie. Kiedy patrzę na miesiąc przez filary, taki przechył widać od razu.

Stałe punkty roku

Trzecia rzecz to jedyne miejsce, w którym planowanie z dużym wyprzedzeniem ma sens. Są w roku daty, które znam na pewno. Termin wejścia przepisu, o który klienci będą pytać. Styczniowy rajd, w którym startuje zespół, któremu pomagamy w komunikacji. Jesień, kiedy firmy układają budżety i pytania o koszty wdrożeń wracają jak co roku. Do tego święta i urlopy, moje i ludzi, z którymi pracuję nad zdjęciami i publikacją.

Takich punktów nie ma wiele. Wpisuję je do kalendarza z wyprzedzeniem i wiem, że tekst na dany termin musi być gotowy wcześniej. Cała reszta roku to puste pola, które wypełniają się na kilka tygodni przed datą. Kiedyś uważałbym to za brak planu, dziś widzę w tym po prostu uczciwy zapis tego, ile naprawdę wiem o listopadzie we wrześniu.

Skąd biorą się tematy, kiedy lista się kończy?

Z pracy. W sierpniu zapisałem sobie zdanie, które od tamtej pory porządkuje mi cały blog: piszemy wszystko na podstawie własnych doświadczeń. Brzmi jak banał z poradnika, ale ma bardzo praktyczną konsekwencję. Skoro temat ma pochodzić z doświadczenia, to nie da się go wymyślić na zapas. Trzeba go wyłowić z tego, co firma robiła w ostatnich tygodniach.

I tu AI okazała się naprawdę przydatna, bardziej niż przy samym pisaniu. Po każdym większym bloku pracy zostaje u mnie notatka: co robiliśmy, co poszło źle, jaka zapadła decyzja i dlaczego. Robię je z zupełnie innego powodu, żeby za pół roku pamiętać, co ustaliliśmy. Okazało się jednak, że to gotowa kopalnia tematów, tylko nikt nie ma czasu w niej kopać. Ja po całym dniu nie przeczytam trzydziestu notatek z miesiąca, a model przeczyta je w kilka minut i wróci z listą: tu masz liczbę, której nikt inny nie ma, tu błąd z morałem, tu decyzję, którą warto wytłumaczyć.

Dostaję więc propozycje, każdą z jednym zdaniem o kącie i ze wskazaniem, z której notatki pochodzi. To ostatnie jest ważne. Temat bez źródła odrzucam od razu, bo to znaczy, że model go sobie dopowiedział, a wtedy tekst będzie o niczym.

Kolejka gotowych tematów ma u mnie jedną żelazną regułę, wprowadzoną po sierpniowym wstydzie: trzyma wyłącznie to, co jest do napisania. Tekst opublikowany wypada z listy, a jego historia zostaje w systemie publikacji, gdzie i tak jest pełniejsza. Lista, która tylko rośnie, po paru miesiącach przestaje mówić, co mam do zrobienia, i właśnie tak powstało moje osiemnaście szkiców widm.

Jest jeszcze jeden rodzaj tematu, który planuję inaczej niż resztę: własne badanie. Raz na kwartał biorę pytanie, na które da się odpowiedzieć pomiarem, a nie opinią, i mierzę je na swoich systemach. Kandydatów przeglądam raz w tygodniu, w piątek. Jedno badanie na kwartał to mało, ale taki tekst żyje dłużej niż dziesięć poradników, bo ma w środku liczby z opisaną metodą, a nie moje przekonania.

Co w tym układzie robi AI, a co ja?

Najprościej opisać to przez redakcję gazety. AI jest u mnie sekretarzem redakcji: pilnuje terminów, pamięta, co już poszło, przygotowuje materiały, przypomina o zaległościach. Redaktorem naczelnym nie jest i nie będzie, bo to naczelny odpowiada za to, co wydrukowano.

W praktyce podział wygląda tak:

• Proponowanie tematów z bieżącej pracy robi AI, bo ma cierpliwość do czytania notatek, której ja nie mam.
• Wybór, które z nich wchodzą do kolejki, jest mój. Sporo odrzucam, najczęściej dlatego, że temat jest ciekawy dla mnie, a nie dla czytelnika.
• Sprawdzenie, czy podobny tekst już był, robi AI, i to kodem, o czym niżej.
• Zebranie materiału i pierwsza wersja to AI, na podstawie moich notatek i spisanych zasad stylu. O tym, ile po takiej wersji zostaje pracy dla człowieka, pisałem osobno w tekście o roku pisania bloga z pomocą AI i niczego bym tam dziś nie cofnął.
• Dobór zdjęcia zaczyna AI, wyszukując kandydatów w banku zdjęć. Kończy człowiek z mojego zespołu, który zdjęcie ogląda, zanim trafi do wpisu.
• Decyzja, że czegoś nie publikujemy, należy do mnie i mam ją spisaną jako regułę, żeby nie zależała od mojego humoru w danym dniu.

Zwróć uwagę, że AI dostała prawie wszystko, co powtarzalne i nudne, a mnie zostało niemal wyłącznie decydowanie. Tak miało być. Przez pierwsze miesiące było odwrotnie: sam pilnowałem tabelki, dat i tego, czy zdjęcie jest podpięte, a na myślenie o tym, co właściwie chcę powiedzieć w przyszłym miesiącu, nie zostawało już siły. Tę samą logikę stosuję przy wyborze, który proces w firmie zautomatyzować jako pierwszy: najpierw to, co powtarzalne, częste i tanie w razie pomyłki. Pilnowanie kalendarza spełnia wszystkie trzy warunki.

Jak pilnuję, żeby nie napisać dwa razy tego samego?

Przy kilkunastu tekstach pamiętasz wszystkie. Przy pięćdziesięciu już nie, a model nie pamięta żadnego, dopóki mu ich nie pokażesz. Poproszony o temat „ile kosztuje AI w firmie", napisze go z entuzjazmem po raz trzeci.

Dlatego zanim powstanie choćby akapit, automat pobiera z systemu publikacji pełną listę opublikowanych tytułów i porównuje z nimi planowany temat. To kilkanaście linijek kodu, nic wyrafinowanego. Jeśli coś się pokrywa, są trzy wyjścia: zmienić kąt, rozbudować stary tekst zamiast pisać nowy albo temat pominąć. W czerwcu przy serii kilkunastu tekstów jeden temat wypadł właśnie tak, bo okazało się, że to samo powiedziałem już w kwietniu pod innym tytułem. Sam bym tego nie wyłapał, pamiętałem go jako „ten o mailach".

Uważam, że to sprawdzenie jest warte więcej niż cała reszta automatyzacji przy treściach. Dwa teksty o tym samym konkurują ze sobą w wyszukiwarce, a stały czytelnik ma wrażenie, że autor się powtarza. I to najtańszy element całego układu.

Przy badaniach ta sama zasada działa o piętro wyżej. Zanim cokolwiek zmierzę, sprawdzam, czy ktoś już tego nie zmierzył, szukając w literaturze po angielsku, bo po polsku zwykle nic nie ma. W sierpniu uratowało mnie to dwa razy przed tygodniami pracy na darmo. Jedną z tych historii opisałem w tekście o tym, jak chciałem zbudować trzech agentów, a badania kazały odpuścić.

Kto decyduje, że tekst się nie ukaże?

W kalendarzach treści, które widuję u klientów, są kolumny: temat, data, autor, kanał. Prawie nigdy nie ma kolumny „czego nie wolno". A to ona decyduje o tym, czy blog firmowy jest bezpieczny dla firmy.

Skoro piszę z własnej praktyki, to moim materiałem są sprawy klientów. Ich liczby, ich awarie, czasem ich wpadki. Model, który proponuje tematy z notatek, nie odróżnia dobrej historii od historii, która kogoś skompromituje. Dla niego incydent bezpieczeństwa u klienta to po prostu świetny materiał z konkretnymi liczbami. Ma zresztą rację, tylko nie jemu przyjdzie potem patrzeć temu klientowi w oczy.

Dlatego każdy temat w kolejce ma u mnie jeden z trzech stanów. Może iść normalnie. Może iść wyłącznie anonimowo, czyli bez nazwy, domeny i szczegółów, po których dałoby się kogoś rozpoznać, a jeśli cokolwiek identyfikuje klienta, potrzebna jest jego zgoda. Albo jest wstrzymany. Wiosną wstrzymałem tak tekst, który miał być szczerą analizą roku współpracy z jednym z klientów. Był gotowy w głowie i byłby chętnie czytany. Nie ukazał się, bo nie umiałem go napisać tak, żeby był jednocześnie prawdziwy i uczciwy wobec drugiej strony.

Tę regułę spisałem i dałem automatowi w takiej postaci: jeśli tematu nie da się napisać bez wskazania klienta, nie pisz, oznacz jako wstrzymany i zostaw mi notatkę z powodem. Wolę dziurę w kalendarzu niż tekst, po którym muszę do kogoś dzwonić z przeprosinami.

Gdzie ten system mnie zawiódł?

W kilku miejscach, i każde było pouczające na swój sposób.

Zacznę od maja, w którym na blogu nie ukazało się nic. Po szesnastu tekstach w kwietniu zero. Nie było żadnej decyzji o przerwie. Była robota dla klientów i kalendarz, który nie umiał się o siebie upomnieć. Leżał w pliku i grzecznie czekał, aż do niego zajrzę. Wtedy zrozumiałem, że nie mam systemu, tylko spisane dobre chęci.

Potem przyszedł lipiec. Miałem już automat, który co rano brał kolejny temat i przygotowywał tekst. Któregoś dnia zadanie, które go uruchamiało, zniknęło z harmonogramu systemu. Żadnego błędu, żadnego komunikatu, po prostu przestało istnieć. Zorientowałem się po miesiącu. Szczerze? Byłem na siebie wściekły, bo dokładnie przed takim cichym umieraniem automatów ostrzegam klientów, a opisywałem je nawet przy okazji pętli follow-upów, która przypominała za często. Tam automat robił za dużo, tu nie robił nic, a ja w obu przypadkach dowiedziałem się ostatni. Zaległości odrabiałem w sierpniu.

Trzecia wpadka to tabela z osiemnastoma szkicami, od której zacząłem. Dane o stanie publikacji trzymałem w dwóch miejscach, w planie i w systemie, i ręcznie przepisywałem z jednego do drugiego. Przestałem przepisywać, a plan dalej z pełnym przekonaniem pokazywał stan sprzed tygodni.

I czwarta, najmniejsza, ale lubię ją najbardziej. Do serii tekstów o pomiarach szukałem zdjęcia narzędzia pomiarowego. Opis w banku zdjęć brzmiał idealnie: waga w ciemnym pomieszczeniu. Byłem gotów je polecić po samym opisie. Po otwarciu okazało się, że to waga na wystawie sklepowej, z odbiciem ulicy w szybie. Od tamtej pory zdjęcie ogląda człowiek, zanim pójdzie dalej.

Wszystkie cztery historie mają wspólną przyczynę. Za każdym razem polegałem na czymś, czego nikt nie sprawdzał: na pamięci, na tabelce, na tym, że zadanie „przecież jest ustawione". Kalendarz treści, który nie daje znać, że stanął, jest po prostu plikiem. Dlatego dziś interesuje mnie przede wszystkim, co się stanie, kiedy tekst nie wyjdzie. Ktoś albo coś musi wtedy podnieść alarm, i nie mogę to być ja z moją pamięcią. Jeszcze nie mam tego domkniętego tak, jak bym chciał. Piszę o tym, bo znam za dużo tekstów o kalendarzach treści, w których wszystko działa.

A LinkedIn i reszta kanałów?

Świadomie mam ich mało. Blog jest źródłem, a LinkedIn jedynym kanałem społecznościowym, który prowadzę. Dla firmy mojej wielkości każdy kolejny kanał to kolejny kalendarz, a ja ledwo utrzymuję jeden.

Zasada jest prosta: każdy artykuł dostaje post na LinkedIn tego samego dnia. Post jest skrótem jednej myśli, a nie streszczeniem całego tekstu. Streszczenie zdradza wszystko i nie daje powodu do kliknięcia, a jedna dobrze podana myśl potrafi żyć własnym życiem w komentarzach. AI przygotowuje wersję roboczą posta razem z artykułem, więc zostaje mi czytanie i poprawki, a nie pisanie od zera. Więcej o granicach, jakie sobie tam stawiam, jest w tekście o sprzedaży przez LinkedIn z pomocą AI.

Jeden kalendarz i jedno źródło mają jeszcze tę zaletę, że kiedy coś stanie, staje w jednym miejscu. Nie muszę odtwarzać, co poszło na którym kanale. W firmie, w której komunikacją zajmuje się właściciel między spotkaniami, to więcej warte niż zasięg z trzech dodatkowych platform.

Jak ułożyć taki kalendarz u siebie w jedno popołudnie?

Zakładam, że prowadzisz firmę na 10 - 50 osób, nie masz działu marketingu, a komunikację robi ktoś „przy okazji". W takim razie nie zaczynaj od narzędzia ani od tytułów.

• Ustal rytm, który utrzymasz w najgorszym miesiącu roku. Nie w najlepszym. Jeśli w szczycie sezonu dasz radę napisać jeden tekst na dwa tygodnie, to jest twój rytm. Mój błąd polegał na tym, że planowałem pod kwiecień, a potem przyszedł maj.
• Wypisz trzy do pięciu filarów. Pytania, które klienci zadają ci najczęściej, to zwykle gotowe filary. Jeśli nie wiesz jakie, przejrzyj skrzynkę z ostatniego kwartału.
• Wpisz do kalendarza stałe punkty roku. Targi, sezon, terminy przepisów w twojej branży, urlopy. To jedyne daty, pod które warto przygotować coś z dużym wyprzedzeniem.
• Zacznij notować, co się dzieje w firmie. Pięć zdań po zakończonym projekcie albo po trudnej reklamacji: co było, co poszło źle, co zmieniliście. Bez tego AI nie ma z czego proponować tematów i będzie ci podsuwać to samo, co wszystkim.
• Raz na dwa tygodnie daj te notatki modelowi i poproś o dziesięć propozycji z kątem i ze wskazaniem, z której notatki pochodzą. Wybierz trzy albo cztery. Resztę wyrzuć bez żalu.
• Trzymaj kolejkę na cztery do sześciu tygodni, nie dłuższą. Dłuższa się zestarzeje, zanim do niej dojdziesz.
• Przed pisaniem sprawdź listę tego, co już opublikowałeś. Możesz ręcznie, przy dwudziestu tekstach to minuta.
• Dopisz kolumnę „czego nie wolno". Którzy klienci, jakie sprawy, jakie liczby nie mogą się ukazać albo tylko anonimowo. Ustal to na spokojnie, a nie w dniu, kiedy masz świetną historię i wielką ochotę ją opowiedzieć.
• Zdecyduj, kto zauważy, że nic nie wyszło. Przypomnienie w kalendarzu drugiej osoby wystarczy. Byle to nie była ta sama osoba, która pisze.

Pierwsze trzy punkty robisz raz w roku, pozostałe to stały rytm, który przy odrobinie wprawy zajmuje godzinę na dwa tygodnie plus samo pisanie. Nie obiecuję, że będzie lekko. Pisanie nadal kosztuje czas i model tego nie zmieni. Zmieni tyle, że przestaniesz siadać przed pustą stroną bez pojęcia, o czym dziś.

Komu to wszystko niepotrzebne?

Jeśli publikujesz raz w miesiącu, cały opisany tu układ jest przesadą. Dwanaście tekstów rocznie zaplanujesz na kartce i żadnej AI do pilnowania kolejki nie potrzebujesz. Wystarczą ci filary i stałe punkty roku, a tematy przyjdą same, bo przy takim tempie zawsze masz ich za dużo.

Odradzam też budowanie tego komuś, kto jeszcze nie pisze wcale. Widziałem firmy, które zaczynały od arkusza z kolorowymi kolumnami na cały rok i na arkuszu kończyły. Najpierw napisz pięć tekstów bez żadnego systemu. Zobaczysz, co ci przychodzi łatwo, co trudno i ile naprawdę masz na to czasu. System ma porządkować coś, co już istnieje.

Próg, od którego zaczyna się to opłacać, jest w moim doświadczeniu tam, gdzie przestajesz pamiętać własne teksty. U mnie było to okolice trzydziestego. Wtedy pojawiają się powtórzenia, przechył w jedną stronę i tabelki, które mówią nieprawdę.

Mój pierwszy plan na rok miał trzydzieści tytułów i przeżył trzy miesiące. Obecny ma rytm, sześć filarów, garść stałych dat i kolejkę na parę tygodni. Wygląda skromniej, za to we wrześniu wiem o październiku tyle, ile naprawdę da się wiedzieć, i tabela już nie opowiada mi o szkicach, których nie ma.

Słownik pojęć

• Kalendarz treści - plan tego, co, kiedy i gdzie firma publikuje. W wersji, którą tu opisuję, składa się z rytmu, filarów, stałych dat i krótkiej kolejki tematów, a nie z listy tytułów na cały rok.
• Filary treści - kilka stałych kategorii tematów, w których firma ma coś własnego do powiedzenia. Pilnują, żeby komunikacja nie przechylała się w jedną stronę.
• Rytm publikacji - ustalona liczba i rodzaj tekstów w tygodniu albo miesiącu. Służy przede wszystkim do tego, żeby było widać, kiedy się od niego odstaje.
• Kolejka tematów - lista tematów gotowych do napisania, z kątem i źródłem. Trzyma tylko to, co jeszcze nie powstało.
• Antyduplikacja - sprawdzenie przed pisaniem, czy podobny tekst już się ukazał. U mnie robi to automat, porównując temat z listą opublikowanych tytułów.
• Tekst reaktywny - krótszy tekst pisany na gorąco po konkretnym zdarzeniu. Nie da się go zaplanować z wyprzedzeniem, ale można zostawić na niego miejsce w rytmie.

Przynieś swoje notatki, nie listę tytułów

Jeśli w twojej firmie kalendarz treści kończy się co roku w okolicach marca, napisz do mnie na [email protected]. Nie przysyłaj planu na przyszły rok. Napisz w kilku zdaniach, o co klienci pytali cię w ostatnim miesiącu i ile tekstów realnie wyszło od stycznia. Odpiszę, jaki rytm bym przy tym ustawił i od których trzech tematów zaczął.

Więcej o tym, jak wygląda współpraca ze mną, od pierwszej rozmowy po wdrożenie.