Powiem coś, czego raczej nie usłyszysz od agencji, która chce ci sprzedać „content tworzony przez sztuczną inteligencję": tekst, który czytasz, powstał z pomocą AI - i gdybym oddał jej całą robotę, nie chciałbyś tego czytać. Wiem to, bo na początku tak właśnie zrobiłem, i wyszły z tego gładkie, poprawne artykuły, które brzmiały dokładnie jak wszystko inne w internecie. Czyli jak nic.
Prowadzę agencję AI dla MŚP i wszystko, co radzę klientom, najpierw testuję na sobie. Ten blog to mój poligon - piszę go od roku z pomocą sztucznej inteligencji, regularnie, i przez ten rok nauczyłem się dokładnie, gdzie ona realnie pomaga, a gdzie wchodzi człowiek, bo bez niego tekst jest martwy. Opowiem o tym uczciwie, bo to pytanie zadaje mi teraz prawie każdy właściciel firmy: „skoro AI pisze, to ja już nie muszę?". Musisz. Tylko nie to, co myślisz.
Spis treści
- Po co właściciel małej firmy miałby w ogóle pisać bloga?
- Co AI naprawdę robi w moim pisaniu, a czego nie?
- Dlaczego moje pierwsze teksty z AI brzmiały jak ulotka?
- Czego AI nie wie o mojej firmie i nigdy się nie dowie?
- Jak wygląda u mnie jeden artykuł, krok po kroku
- Co z tego naprawdę zadziałało, a co było stratą czasu
- Największy błąd, który popełniłem przez ten rok
- Komu odradzam blog pisany z AI
- Co z tego zostaje
- Słownik pojęć
Po co właściciel małej firmy miałby w ogóle pisać bloga?
Zanim powiem o AI, muszę rozprawić się z mitem, że blog firmowy to przeżytek. Słyszę to często: „kto dziś czyta blogi". Odpowiedź jest niewygodna - czyta ich coraz mniej ludzi, ale coraz więcej maszyn. Twój przyszły klient nie wpisuje już pytania w Google i nie przegląda dziesięciu linków. Pyta sztuczną inteligencję, a ona odpowiada mu jednym akapitem - zbudowanym z tego, co znalazła w sieci. Jeśli twojej firmy tam nie ma, nie istniejesz w tej odpowiedzi.
To zmieniło sens pisania. Kiedyś blog miał ściągnąć ruch z wyszukiwarki na stronę. Dziś coraz częściej ma sprawić, żeby model AI, odpowiadając komuś na pytanie z twojej branży, wiedział, że istniejesz, i miał skąd zacytować twoje zdanie. To jest realna zmiana, którą widzę u klientów - sprawdzamy, jak firma wygląda w odpowiedziach różnych modeli, i okazuje się, że ta, która regularnie publikowała konkretne treści, jest cytowana, a ta, która milczała, nie istnieje. Pisałem o tym szerzej przy okazji roku pracy z asystentem AI - widoczność w AI nie bierze się znikąd, bierze się z tego, co przez lata zostawiłeś w sieci.
Druga rzecz, mniej technologiczna: blog to dowód. W usługach dla biznesu klient kupuje zaufanie, zanim kupi usługę. Kilkanaście tekstów, w których konkretnie tłumaczysz, jak rozwiązujesz jego problem, robi więcej niż najlepsza strona „o nas". Bo strona mówi, że jesteś ekspertem. Artykuł to pokazuje. I tu właśnie pojawia się AI - bo napisanie kilkunastu porządnych tekstów rocznie to przy jednoosobowej czy kilkuosobowej firmie ogrom pracy, na który zwykle nie ma czasu. AI ten próg obniża. Ale obniżyć próg to nie to samo co napisać za ciebie.
Co AI naprawdę robi w moim pisaniu, a czego nie?
Rozłóżmy to na czynniki, bo „AI pisze bloga" to skrót, który myli. W moim procesie sztuczna inteligencja robi trzy rzeczy bardzo dobrze i trzech rzeczy nie robi wcale.
Dobrze radzi sobie z rusztowaniem. Daję jej temat i wytyczne, a ona w minutę proponuje strukturę - jakie pytania czytelnik może mieć, w jakiej kolejności je ułożyć, czego nie pominąć. To jak rozmowa z kimś, kto zna setki tysięcy tekstów i podpowiada, od czego zacząć. Sam bym do tego doszedł, ale dłużej.
Dobrze radzi sobie z pierwszą wersją. Pusta strona to najdroższy moment w pisaniu - większość ludzi nie pisze nie dlatego, że nie ma co powiedzieć, tylko dlatego, że nie potrafi zacząć. AI wypełnia tę pustkę. Daje mi zły, surowy, ale istniejący tekst, który mam co poprawiać. Łatwiej rzeźbić w czymś niż w niczym.
Dobrze radzi sobie z redakcją techniczną - wyłapuje powtórzenia, sprawdza, czy zdanie się klei, proponuje prostsze słowo zamiast napuszonego. To żmudna robota, w której maszyna jest cierpliwsza ode mnie o północy.
Czego nie robi. Nie ma mojego głosu - tego, jak ja mówię, czego nie powiem, na co reaguję. Nie ma mojej prawdy - nie była na moich spotkaniach, nie zna liczb z moich wdrożeń, nie pamięta, na czym się sparzyłem. I nie podejmuje decyzji, za które ktoś odpowiada - co napisać, a co przemilczeć, gdzie być ostrożnym, komu ten tekst może zaszkodzić. To moja sprawa, nie jej.
Najkrócej: AI jest świetnym pierwszym pisarzem i fatalnym ostatnim. Robi 70 procent objętości i zero procent tego, co sprawia, że ktoś ci uwierzy.
Dlaczego moje pierwsze teksty z AI brzmiały jak ulotka?
Tu była najboleśniejsza lekcja. Pierwsze artykuły wypuściłem prawie takie, jakie wyszły z modelu - poprawione powierzchownie, bo „przecież są dobre". Były gładkie. Każde zdanie kompletne, każdy akapit równej długości, wszędzie te same uprzejme zwroty. I właśnie dlatego były złe. Czytało się je jak instrukcję obsługi pralki - nic nie zgrzyta i nic nie zostaje w głowie.
Sztuczna inteligencja ma swój akcent, tak jak człowiek uczący się obcego języka. Pisze za równo. Lubi pewne słowa - „kompleksowy", „wielowymiarowy", „synergiczny". Lubi kończyć optymistyczną mgłą, że coś „ma potencjał, by stać się". Rozbija jedno zdanie na trzy dla efektu. Wkłada angielskie terminy w nawiasach. Każda z tych rzeczy z osobna jest drobiazgiem. Razem brzmią jak robot udający entuzjastę - i czytelnik, nawet jeśli nie umie tego nazwać, czuje, że coś jest nie tak. A w treści, która ma budować zaufanie, „coś jest nie tak" to wyrok.
Nauczyłem się więc czegoś, co brzmi paradoksalnie: większość mojej pracy nad tekstem z AI polega na psuciu jego perfekcji. Skracam co trzecie zdanie. Zostawiam jedno urwane. Wstawiam dygresję, której model by nie wstawił, bo jest „nie na temat" - a to ona sprawia, że brzmi jak człowiek. Wyrzucam wygładzone frazy i wstawiam jedno zdanie, które naprawdę myślę, choćby było mniej eleganckie. Tekst staje się gorszy według miary maszyny i lepszy według miary człowieka. To jest cała sztuka i nie da się jej oddać temu, kto ten problem tworzy.
Czego AI nie wie o mojej firmie i nigdy się nie dowie?
To jest sedno, dlaczego sama AI nigdy nie napisze ci dobrego firmowego bloga. Model wie wszystko ogólnie i nic konkretnie o tobie. Potrafi napisać tysiąc słów o „korzyściach z automatyzacji", ale nie wie, że twojemu klientowi z transportu jedna źle przypisana faktura potrafi zjeść marżę z całego kursu. Tego nie ma w żadnym zbiorze treningowym. To jest w twojej głowie i w twoich rozmowach.
Najmocniejsze fragmenty moich tekstów to zawsze te, których AI nie mogła napisać. Konkretna liczba z wdrożenia. Zdanie, które usłyszałem od klienta, gdy mój asystent wysłał setki maili, a jeden z odbiorców odpisał, że woli rozmawiać z człowiekiem. Błąd, który popełniłem o północy, klikając o jedno kliknięcie za szybko. Tego nie wymyślisz promptem, bo to się musiało wydarzyć. AI może to ładnie opisać, dopiero gdy ja jej to dam - ale dać musi człowiek, który tam był.
Dlatego traktuję sztuczną inteligencję jak bardzo zdolnego, oczytanego stażystę, który zna teorię całego świata i nie zna ani jednego mojego klienta. Mogę mu kazać napisać, poprawić, skrócić. Ale nie mogę mu kazać być mną - mieć moich doświadczeń, mojej odpowiedzialności i mojej skóry w grze. A czytelnik kupuje właśnie to. Kupuje, że ktoś to przeżył, zanim mu o tym napisał.
Jak wygląda u mnie jeden artykuł, krok po kroku
Żeby to nie zostało teorią, pokażę konkret - bo proces jest tu ważniejszy niż narzędzie.
Zaczyna się od tematu, nie od pisania. Mam listę tematów, które realnie interesują moich klientów - nie wymyślone pod wyszukiwarkę, tylko takie, o które ktoś mnie pytał. To pierwsza ludzka decyzja: o czym w ogóle warto. Potem zbieram materiał - własne notatki, liczby z wdrożeń, to, co naprawdę się wydarzyło. Dopiero mając surowiec, włączam AI: dostaje temat, moje wytyczne co do stylu i tę garść konkretów, i buduje szkielet oraz pierwszą wersję.
I tu zaczyna się prawdziwa robota, czyli moja. Czytam to jak redaktor, nie jak autor zachwycony, że „samo się napisało". Wyrzucam wszystko, co brzmi jak każdy inny tekst w sieci. Wstawiam to, co tylko ja mogę napisać. Pilnuję, żeby nie było fraz-wytrychów i sztucznego rytmu. Sprawdzam każdą liczbę, bo model potrafi „dopowiedzieć" dane, których nie ma - a publikacja zmyślonej liczby o kliencie to nie literówka, to utrata wiarygodności. Na końcu tekst idzie jako wersja robocza i czeka, aż człowiek - ja albo ktoś z zespołu - rzuci na niego okiem, dorzuci zdjęcie i dopiero wtedy zdecyduje o publikacji.
Zwróć uwagę na jedną rzecz: automat przygotowuje, człowiek publikuje. Nigdy odwrotnie. To ta sama zasada, którą stosuję wszędzie tam, gdzie coś wychodzi na zewnątrz pod moją firmą - maszyna może zrobić całą ciężką pracę, ale ostatnie „tak" zostaje przy człowieku. Bo to człowiek poniesie konsekwencje, jeśli pójdzie coś głupiego, a nie model.
Co z tego naprawdę zadziałało, a co było stratą czasu
Uczciwie, bo o sukcesach treści wszyscy piszą, a o stracie czasu nikt. Zadziałało regularne, konkretne pisanie o tym, co realnie robię. Teksty, w których tłumaczę krok po kroku, jak rozwiązałem czyjś problem, wracają do mnie w rozmowach - klient mówi „czytałem u pana, że…" i połowa pracy budowania zaufania jest już za mną. To jest najcenniejszy efekt: blog nie tyle przyprowadza tłumy, co ociepla tych nielicznych właściwych, którzy i tak by trafili, ale wchodzili na rozmowę nieufni.
Drugie, co zadziałało, to widoczność w odpowiedziach AI. Po roku regularnego pisania moja firma pojawia się w odpowiedziach modeli na pytania z mojej branży. To nie magia, to efekt tego, że jest skąd mnie zacytować. Firma, która milczy, takiej szansy nie ma.
Jest jeszcze trzeci efekt, którego się nie spodziewałem, a okazał się najcenniejszy dla samej firmy. Samo pisanie o tym, jak coś robię, zmusza mnie do uporządkowania, jak to naprawdę robię. Nieraz siadałem do artykułu o jakimś procesie u siebie i w połowie zdania orientowałem się, że ten proces mam w głowie poukładany gorzej, niż myślałem. Pisanie wyciąga niejasności na wierzch. Kilka razy tekst na blog skończył się tym, że poprawiłem coś w działaniu firmy, a nie tylko opisałem. AI tego za mnie nie zrobi, bo nie wie, jak naprawdę pracuję - ale wymóg napisania tego po ludzku robi z bloga narzędzie myślenia, nie tylko marketingu.
A co było stratą czasu? Tekst pisany pod to, żeby był, a nie dlatego, że mam coś do powiedzenia. Raz czy dwa wypuściłem artykuł „bo trzeba publikować" - poprawny, pusty, o niczym. Nie przyniósł nic, bo nie miał w sobie ani jednego zdania, którego nie dałoby się przeczytać gdziekolwiek indziej. Nauczyłem się, że jeden tekst, w którym naprawdę coś mówię, jest wart dziesięciu, które tylko wypełniają kalendarz. AI ułatwia produkcję ilości - i to jest pułapka, bo ilość bez treści to tylko szybsze produkowanie szumu.
Największy błąd, który popełniłem przez ten rok
Zaufałem gładkości. Na początku myliłem „dobrze napisane" z „dobre". Tekst z AI bywa bez zarzutu językowo - i właśnie ta nieskazitelność mnie uśpiła. Wypuszczałem rzeczy poprawne, które nic nie wnosiły, bo skoro czytało się płynnie, uznawałem, że są gotowe. Minęło kilka tekstów, zanim zrozumiałem, że płynność to najniższy próg, a nie cel. Model przeskakuje ten próg w sekundę. To, co jest powyżej - prawda, konkret, własny głos, odwaga, żeby coś odradzić zamiast wszystko chwalić - musi dołożyć człowiek.
Drugi błąd wynikał z pierwszego: przez chwilę goniłem za częstotliwością. Skoro AI pozwala pisać szybciej, to publikujmy częściej, prawda? Nie. Im więcej publikowałem bez prawdziwej redakcji, tym bardziej blog stawał się jednolitą papką, w której żaden tekst nie zostawał w pamięci. Wróciłem do rytmu, w którym wolniej, ale każdy artykuł ma w sobie coś, czego nie znajdziesz nigdzie indziej. Lepiej rzadziej i konkretnie niż często i o niczym. To zresztą szersza prawda o automatyzacji - przyspiesza produkcję, więc jeśli produkujesz słabe rzeczy, dostajesz ich więcej, nie lepsze.
Komu odradzam blog pisany z AI
Powiem coś wbrew własnemu interesowi, jak zwykle. Nie każdej firmie radzę zaczynać blog z AI - a czasem w ogóle.
Jeśli liczysz, że włączysz „generator treści" i zapomnisz, odpuść. Dostaniesz dokładnie to, czego się boisz - stos tekstów, które brzmią jak wszystkie inne, nikogo nie przekonują i jeszcze podpisane są twoją firmą. To gorsze niż nie pisać wcale, bo aktywnie pokazuje, że nie masz nic własnego do powiedzenia. AI bez człowieka w firmowej treści nie jest oszczędnością. Jest tańszym sposobem na wyglądanie przeciętnie.
Jeśli natomiast masz wiedzę i doświadczenie, tylko brakuje ci czasu i tej bariery pustej strony - wtedy tak, AI jest dla ciebie świetnym narzędziem. Zdejmie z ciebie najcięższą, najwolniejszą część i zostawi to, w czym jesteś niezastąpiony: twoją wiedzę i twój głos. Próg jest prosty. Jeśli masz co powiedzieć, AI pomoże ci to powiedzieć szybciej. Jeśli nie masz co powiedzieć, AI tylko szybciej obnaży tę pustkę. Narzędzie nie zastąpi treści, tylko ją rozprowadza - a z niczego rozprowadza nic.
Co z tego zostaje
Po roku pisania tego bloga z pomocą AI mam jedną myśl, którą zostawiam ci na koniec. Sztuczna inteligencja nie jest autorem. Jest najszybszym pomocnikiem, jakiego kiedykolwiek miałeś - niezmordowanym, oczytanym, gotowym o każdej porze. Ale autorem, czyli tym, kto bierze odpowiedzialność za to, co powiedziane, i wkłada w to swoją prawdę, pozostajesz ty. Tekst, pod którym podpisuje się twoja firma, musi być twój tam, gdzie to się liczy - w doświadczeniu, w konkrecie, w głosie i w odwadze, żeby napisać to, czego inni nie powiedzą.
Dobry blog firmowy w czasach AI to nie ten, który AI napisała. To ten, w którym maszyna zrobiła ciężką pracę, a człowiek dołożył jedyną rzecz, której ona nie ma - bycie kimś, kto naprawdę przez to przeszedł. Reszta jest tylko szybszym produkowaniem szumu. A szumu w internecie nikt już nie potrzebuje więcej.
Słownik pojęć
- Model AI (model językowy) - program wytrenowany na ogromnej ilości tekstów, który potrafi generować zdania na zadany temat. Zna wzorce języka i wiedzę ogólną, ale nie ma dostępu do twoich prywatnych danych, doświadczeń ani prawdy o twojej firmie - chyba że sam mu je podasz.
- Prompt - polecenie, instrukcja, którą dajesz sztucznej inteligencji. Im konkretniej opiszesz, czego chcesz i w jakim stylu, tym lepszy efekt. Ogólny prompt daje ogólny, bezbarwny tekst.
- Widoczność w AI - to, czy i jak twoja firma pojawia się w odpowiedziach asystentów AI na pytania z twojej branży. Zależy m.in. od tego, ile konkretnych treści na twój temat istnieje w sieci.
- Halucynacja - sytuacja, w której model „dopowiada" informację, której nie ma - na przykład zmyśla liczbę albo fakt. Dlatego każdą daną w tekście trzeba sprawdzić, zanim się ją opublikuje.
Jeśli masz co powiedzieć, ale nie masz kiedy tego napisać
Nie sprzedaję „generowania treści" - bo wiesz już, co o tym myślę. Ale jeśli prowadzisz firmę, masz realną wiedzę i widzisz, że milczysz tam, gdzie konkurencja jest słyszalna, to pogadajmy o tym, jak ustawić proces, w którym AI zdejmuje z ciebie ciężką pracę, a twój głos zostaje twój. Napisz do mnie na j.cybulski@idea4me.pl - zacznę od pytania, które jest ważniejsze niż jakiekolwiek narzędzie: co konkretnie masz do powiedzenia, czego nie powie nikt inny w twojej branży.
własnej firmie cybulski.ai JC
