Zanim podpiszę umowę z nowym kontrahentem, spędzam godzinę na sprawdzeniu go w sieci. Flota, ludzie, sądy, opinie pracowników, ogłoszenia o pracę. Opisałem to kiedyś na przykładzie firmy transportowej, którą prześwietlałem dla klienta. Tekst się spodobał, a potem jeden z czytelników zadał mi pytanie, na które nie miałem gotowej odpowiedzi: „A zrobiłeś to samo na sobie?". Nie zrobiłem. Przez lata sprawdzałem innych, a o własnej firmie zakładałem, że skoro wiem, co robię, to internet też to wie.
Nie wiedział. Prowadzę agencję AI i automatyzacji dla firm na 10 - 200 osób, a kiedy w końcu usiadłem i odwróciłem lustro, zobaczyłem obraz, którego nie pokazałbym klientowi jako wzór. W tym tekście opowiem, co dokładnie sprawdzam w godzinę, jak zamieniam wynik w jedną liczbę i dlaczego doszedł do tego nowy front, którego pięć lat temu nie było: to, co o Twojej firmie mówi sztuczna inteligencja, kiedy ktoś ją o Ciebie zapyta.
Spis treści
- Dlaczego klient sprawdza Cię, zanim zadzwoni?
- Czym OSINT marki różni się od wpisania nazwy w Google?
- Co sprawdzam w godzinę i w jakiej kolejności
- Jak z ośmiu kanałów zrobić jedną liczbę?
- Czy AI w ogóle wie, że Twoja firma istnieje?
- Co wyszło, gdy zrobiłem to na własnej firmie
- Trzy rzeczy, które psują obraz najczęściej
- Od czego zacząć naprawę, gdy godzina minęła
- Internet nie czeka, aż się odezwiesz
- Słownik pojęć
Dlaczego klient sprawdza Cię, zanim zadzwoni?
Mit, który słyszę na pierwszych spotkaniach, brzmi: „u nas klienci przychodzą z polecenia, internet nie ma znaczenia". Rozumiem, skąd się bierze, bo polecenie naprawdę jest pierwszym krokiem w większości firm usługowych i produkcyjnych, z którymi pracuję. Tyle że polecenie nie kończy ścieżki. Ono ją zaczyna. Ktoś usłyszał o Tobie od znajomego, a potem zrobił to, co robi każdy z nas przed przelewem na nieznane konto: wpisał nazwę w wyszukiwarkę. I to, co zobaczył w pierwszych dziesięciu wynikach, albo potwierdziło polecenie, albo je zabiło.
Nigdy się nie dowiesz, ile razy zostało zabite. To jest najbardziej podstępna cecha tego zjawiska. Klient, który zrezygnował po kwadransie w Google, nie dzwoni, żeby powiedzieć, że zrezygnował. Po prostu nie dzwoni. W Twoich statystykach wygląda to jak „mniej zapytań w tym kwartale", a nie jak „opinia pracownika z 2021 roku i nieaktualny numer telefonu na wizytówce".
Do tego doszła druga ścieżka, której w ogóle nie widać w analityce strony. Coraz więcej ludzi zamiast wpisywać nazwę w Google pyta asystenta AI: „czy firma X jest wiarygodna", „kto robi takie wdrożenia w moim województwie", „X czy Y, kogo wybrać". Odpowiedź przychodzi w trzech akapitach, bez listy wyników do przejrzenia i bez Twojej strony w tle. Jeśli model Cię nie zna, nie ma Cię w tej rozmowie. A jeśli zna Cię źle, to jeszcze gorzej, bo klient dostał właśnie pewną siebie opinię o Tobie od kogoś, kto nigdy z Tobą nie pracował.
Czym OSINT marki różni się od wpisania nazwy w Google?
OSINT to wywiad ze źródeł otwartych. Brzmi groźnie, a oznacza coś prostego: składanie w całość informacji, które leżą publicznie, tylko nikt ich nie zbiera w jednym miejscu. W sprawdzaniu kontrahenta chodzi o to, czy jest wypłacalny i czy mówi prawdę o swojej skali. W sprawdzaniu własnej marki chodzi o coś innego: o to, jak wyglądasz w oczach kogoś, kto Cię szuka albo trafia na Ciebie przypadkiem.
Najlepsza analogia, jaką znam, to wizyta w cudzym domu. Ty wiesz, że masz czysto w kuchni, bo tam spędzasz najwięcej czasu. Gość widzi przedpokój, łazienkę i to, co leży na stole w salonie. Jeśli przedpokój jest zagracony, nikt nie dojdzie do kuchni. Strona firmowa to Twoja kuchnia. Wizytówka Google, opinie, profil na LinkedIn sprzed trzech lat, wzmianka w lokalnej prasie o sporze z pracownikiem to przedpokój. I to właśnie przedpokojem zajmuje się audyt marki, nie kuchnią.
Stąd zasada, od której zaczynam każdy taki przegląd, i którą zapisałem w naszym wewnętrznym standardzie już w czerwcu: nie oceniam marki od środka, tylko z pozycji klienta tego klienta. Każdy kanał dostaje jedno pytanie. Czy obca osoba, która tu trafi, zrozumie w pół minuty, co robisz, komu ufasz i dlaczego ma wybrać właśnie Ciebie? Jeśli odpowiedź brzmi „musiałaby się domyślić", kanał nie zdaje.
Co sprawdzam w godzinę i w jakiej kolejności
Godzina to nie jest chwyt retoryczny. Tyle realnie zajmuje pierwszy przegląd, jeśli masz kolejność i nie wpadasz w dygresje. Dłuższy audyt dla klienta robię w kilka dni, ale do decyzji „czy mam problem" wystarcza sześćdziesiąt minut i kartka.
Minuty 0 - 10. Czy internet wie, kim jesteś?
Wpisuję nazwę firmy w trzech wariantach: pełna, skrót, nazwisko właściciela. Patrzę, czy pierwsza strona wyników należy do mnie, czy do kogoś o podobnej nazwie, do katalogu firm z danymi sprzed pięciu lat, albo do forum, na którym ktoś kiedyś pytał, czy jestem uczciwy. Sprawdzam, czy po prawej stronie wyników Google pokazuje panel wiedzy z logo, adresem i godzinami. Jego brak sam w sobie nie jest katastrofą, ale mówi, że Google nie jest pewien, kim jesteś. A skoro Google nie jest pewien, to model językowy tym bardziej.
Minuty 10 - 25. Strona i wizytówka
Stronę otwieram na telefonie, nie na laptopie, bo tak zrobi większość ludzi z polecenia. Test pięciu sekund: czy bez przewijania wiem, co firma robi i dla kogo. Potem rzeczy nudne, które jednak decydują o wiarygodności: kłódka HTTPS, NIP i adres w stopce, polityka prywatności, data ostatniego wpisu na blogu. Blog z ostatnim tekstem z 2021 roku jest gorszy niż brak bloga, bo sugeruje firmę, która przestała dbać.
Wizytówka Google, czyli Profil Firmy, dla usług lokalnych bywa ważniejsza niż strona. Sprawdzam, czy jest zweryfikowana, czy godziny i telefon są aktualne, ile ma zdjęć, ile opinii i czy ktoś na nie odpowiada. Opinia bez odpowiedzi właściciela to rozmowa, w której jedna strona wyszła z pokoju.
Minuty 25 - 40. Ludzie i kanały społecznościowe
W firmach, które sprzedają innym firmom, LinkedIn jest ważniejszy od Facebooka, choć wiele małych firm ma to odwrotnie. Patrzę na profil firmowy, ale przede wszystkim na profile właściciela i dwóch, trzech osób decyzyjnych. Kiedy był ostatni post. Czy opis stanowiska zgadza się z tym, co mówi strona. Czy zdjęcie wygląda jak z tej dekady. Na Facebooku i Instagramie interesuje mnie nie liczba obserwujących, tylko to, czy ktokolwiek reaguje i czy posty prowadzą gdziekolwiek, czy to tylko tablica ogłoszeń o godzinach otwarcia w święta.
Minuty 40 - 50. Co mówią inni
Tu zaczyna się część, której właściciele unikają, bo boli. Portale z opiniami pracowników, katalogi branżowe, lokalna prasa, fora. Szukam nazwy firmy w cudzysłowie plus słów „opinie", „praca", „problem", „sąd". Nie po to, żeby się zamartwiać jednym złym komentarzem, tylko żeby zobaczyć ton. Jedna opinia niezadowolonego byłego pracownika to szum. Pięć podobnych z różnych lat to wzorzec, który klient też zobaczy.
Minuty 50 - 60. Reklamy, Twoje i konkurencji
Na koniec dwie biblioteki, o których mało kto wie: centrum przejrzystości reklam Google i biblioteka reklam Meta. Obie pokazują publicznie, kto się reklamuje i czym. Wpisuję tam własną nazwę, a potem trzech konkurentów. Jeśli konkurencja od pół roku prowadzi kampanie, a Ty nie, to nie jest wniosek do oferty, tylko informacja, jak wygląda rynek, na którym gra toczy się bez Ciebie.
Jak z ośmiu kanałów zrobić jedną liczbę?
Po godzinie mam kartkę z notatkami i naturalną pokusę, żeby napisać z nich trzy strony. Nie robię tego, bo nauczyłem się przy audytach dla klientów, że trzy strony opisu nikogo nie ruszają, a jedna liczba tak. Dlatego każdy z ośmiu kanałów dostaje ocenę w skali od zera do trzech: zero, gdy kanału nie ma; jeden, gdy istnieje, ale jest martwy; dwa, gdy jest aktywny; trzy, gdy jest wzorcowy. Sumę dzielę przez maksimum i mnożę przez sto. Nazwałem to wskaźnikiem obecności cyfrowej i od czerwca używam go w każdym audycie.
Jak czytać wynik:
- 0 - 25: obecność szczątkowa, firma praktycznie niewidoczna poza własną stroną
- 26 - 50: podstawy są, brakuje konsekwencji i jakiegokolwiek planu
- 51 - 75: solidnie, z konkretnymi lukami do domknięcia
- 76 - 100: wzorcowo, zostaje utrzymanie
Producent mebli, dla którego robiłem jeden z pierwszych audytów według tego schematu, wyszedł na 25 ze 100. Firma z trzydziestoletnią historią, pełną halą i stałymi odbiorcami. W sieci wyglądała jak start-up, który właśnie zarejestrował domenę. Właściciel był zaskoczony, ale nie obrażony, i to jest siła liczby: nie można się z nią kłócić tak, jak z opinią. Można tylko zapytać, co zrobić, żeby za kwartał była inna.
Skala jest celowo prosta. Przy ocenie 0 - 10 ludzie kłócą się o różnicę między szóstką a siódemką. Przy 0 - 3 kłótni nie ma, bo różnica między „martwe" a „aktywne" jest widoczna gołym okiem.
Czy AI w ogóle wie, że Twoja firma istnieje?
Tu dochodzimy do części, której w klasycznym audycie marki jeszcze dwa lata temu nie było. W czerwcu zbudowałem u siebie mały pipeline, który zadaje kilku modelom językowym zestaw pytań o markę i liczy, co z tego wychodzi. Nie dlatego, że to modne, tylko dlatego, że sam zacząłem zauważać, jak często pytam asystenta zamiast wyszukiwarki, kiedy szukam dostawcy.
Pięć pytań, które zadaję modelom
Pytania są zawsze te same, w pięciu typach:
1. Wprost o markę: „Co wiesz o firmie X?". Sprawdza, czy model w ogóle Cię zna i co o Tobie opowiada. 2. Kategoria bez nazwy: „Poleć producenta mebli kontraktowych w Wielkopolsce". Sprawdza, czy padasz nieproszony. 3. Porównanie: „X czy Y, co wybrać?". Pokazuje, jak model Cię pozycjonuje względem konkurenta. 4. Problem klienta: „Szukam kogoś, kto zrobi mi integrację sklepu z magazynem". Sprawdza, czy model kieruje do Ciebie, gdy ktoś opisuje swoją potrzebę. 5. Reputacja: „Czy X to wiarygodna firma?". Pokazuje ton, z jakim model o Tobie mówi.
Z odpowiedzi liczę dwie rzeczy. Pierwsza to wskaźnik wzmianek: w jakim procencie odpowiedzi na pytania o kategorię i problem marka w ogóle się pojawia. Druga to sentyment, czyli ton wzmianki w prostej skali, od „mylne lub negatywne" do „polecające".
Dwie firmy, dwa końce skali
Firma transportowa, z którą pracuję od lat, dobra, z flotą ponad stu aut i klientami w dwudziestu krajach, wyszła w pierwszym teście na 25 procent wzmianek i sentyment półtora na dziesięć. Model znał ją, gdy pytałem o nią wprost. Nie wymieniał jej ani razu, gdy pytałem o polecanego przewoźnika do Niemiec z jej województwa. Zamiast niej wymieniał wielkie sieci spedycyjne i giełdę ładunków. Duża polska marka obuwnicza, którą przepuściłem przez ten sam zestaw jako punkt odniesienia, wyszła na 100 procent i prawie maksymalny sentyment. Nie dlatego, że ma lepsze buty, tylko dlatego, że ma dwadzieścia lat publicznie dostępnej treści, wzmianek prasowych i opisów w katalogach, z których model się uczył.
Najciekawszy był dla mnie jeden konkretny wynik. Na pytanie o polecane firmy transportowe z regionu model odpowiedział, że nie może z czystym sumieniem podać listy, bo nie ma zweryfikowanych danych o jakości konkretnych przewoźników. Uczciwa odpowiedź. Tylko że w tej samej odpowiedzi wymienił giełdę ładunków i dwóch dużych operatorów jako „miejsca, gdzie warto szukać". Czyli nie polecał nikogo, a jednak kogoś polecił. Tego, o kim miał najwięcej tekstu.
Skąd model bierze to, co o Tobie mówi
Model językowy nie ma dostępu do Twojej firmy. Ma dostęp do tekstu, który o Twojej firmie powstał i został gdzieś opublikowany. Jeśli ten tekst to trzy zdania na stronie „O nas" i wpis w katalogu z 2017 roku, model wie o Tobie tyle, ile da się z tego wyczytać, czyli prawie nic. Wtedy albo milczy, albo zgaduje. Zgadywanie to ta gorsza opcja, bo brzmi pewnie. Pisałem już o tym, jak rozmawiam z AI, żeby nie zmyślała, ale tam chodziło o moje pytania. Tu chodzi o pytania Twojego klienta, nad którymi nie masz żadnej kontroli. Jedyne, na co masz wpływ, to ilość i jakość tekstu, z którego model będzie składał odpowiedź.
Wyobraź sobie nowego pracownika w biurze obsługi, który o Twojej firmie wie tylko to, co przeczytał w segregatorze zostawionym na biurku. Jeśli w segregatorze jest cennik sprzed czterech lat i jedna ulotka, tak będzie odpowiadał klientom. Nie ze złej woli. Z braku materiału. Model to ten pracownik, tylko obsługuje tysiące rozmów dziennie i nikt go nie poprawia.
Co wyszło, gdy zrobiłem to na własnej firmie
Obiecałem szczerość, więc najpierw to, co niewygodne. Przez lata pokazywałem klientom ich luki i miałem w głowie przekonanie, że moja własna obecność jest w porządku, bo przecież piszę, publikuję i mam stronę. Kiedy w czerwcu usiadłem do własnej godziny z kartką, wynik mnie nie zachwycił. Nie będę go podawał w liczbach, bo pierwszy przegląd robiłem jeszcze bez pełnego schematu i nie chcę cytować czegoś, czego nie zmierzyłem rzetelnie. Powiem tak: gdyby to był audyt dla klienta, w rekomendacjach miałbym pięć punktów, nie dwa.
Najbardziej zabolało to, czego się nie spodziewałem. Byłem spójny tam, gdzie sam pisałem, i niespójny wszędzie tam, gdzie opis mojej firmy wpisywał ktoś inny albo ja sam lata temu. Stare katalogi, stare opisy, stare nazwy usług, których już nie świadczę. Przedpokój, o którym mówiłem wyżej. Kuchnię miałem czystą, a gość widział przedpokój.
Z widocznością w AI jest u mnie ciekawie z innego powodu. Blog, na którym to czytasz, istnieje od marca. Modele, które uczyły się na danych sprzed tego czasu, fizycznie nie mogą o nim wiedzieć, bez względu na to, jak dobre teksty na nim są. To nie jest wymówka, tylko ważna cecha tego medium: tekst, który publikujesz dziś, zaczyna pracować w odpowiedziach modeli z opóźnieniem liczonym w miesiącach, a czasem w latach. Dlatego nie da się „zrobić widoczności w AI" w kampanii na sześć tygodni. Da się ją tylko zacząć budować wcześniej niż konkurencja.
Co zmieniłem po własnym przeglądzie? Trzy rzeczy, każda nudna. Poprawiłem opisy w miejscach, których nie kontrolowałem od lat. Ujednoliciłem, jak nazywam to, co robię, bo miałem cztery wersje w czterech miejscach. I wpisałem sobie ten przegląd do kalendarza na każdy kwartał, bo wiem, że bez terminu wróci do tego za trzy lata, kiedy znowu ktoś zapyta.
Trzy rzeczy, które psują obraz najczęściej
Po kilkunastu takich przeglądach, swoich i cudzych, widzę powtarzający się zestaw. Nie są to błędy techniczne. To zaniedbania, które bierze się z tego samego przekonania co moje: że skoro firma działa, internet to wie.
Pierwsza rzecz: niespójna nazwa. Firma w KRS nazywa się jedno, na stronie drugie, na fakturze trzecie, a właściciel na LinkedIn wpisał czwarte. Dla człowieka to drobiazg. Dla wyszukiwarki i dla modelu językowego to cztery różne byty, z których każdy ma po ćwierć danych. Spójna nazwa we wszystkich miejscach to najtańsza poprawa, jaką znam, i najczęściej pomijana.
Druga rzecz: martwe kanały, których nikt nie zamknął. Profil na Facebooku z ostatnim postem z 2020 roku, kanał na YouTube z dwoma filmami, konto na portalu branżowym, do którego nikt nie pamięta hasła. Każdy z nich mówi odwiedzającemu to samo: tu kiedyś ktoś próbował, a potem przestał. Lepiej mieć dwa żywe kanały niż sześć, z czego cztery to cmentarze. I tu jedna uwaga, którą zapisałem w standardzie: jeśli świadomie nie prowadzisz Instagrama, to nie jest brak do naprawy, tylko decyzja. Audyt ma to odnotować, nie karać.
Trzecia rzecz: opinie bez odpowiedzi. Nie chodzi o te złe. Chodzi o wszystkie. Firma, która odpowiada na opinie, nawet krótko, wygląda na firmę, w której ktoś czuwa. Firma, która nie odpowiada na nic, wygląda na firmę, w której skrzynka mailowa też pewnie czeka tydzień. Klient, który czyta opinie przed telefonem, nie ocenia Twojej usługi. Ocenia, czy ktoś po drugiej stronie w ogóle jest.
Od czego zacząć naprawę, gdy godzina minęła
Największy błąd po audycie to lista dwudziestu rzeczy do zrobienia. Nikt jej nie wykona, więc nie wykona nic. Ograniczam się do czterech, góra pięciu priorytetów, każdy z szacunkiem kosztu i efektu, i w tej kolejności:
1. Ujednolić tożsamość. Jedna nazwa, jeden adres, jeden telefon, jedno logo we wszystkich miejscach, które da się edytować. Koszt: kilka godzin pracy. Efekt: Google i modele przestają widzieć cztery firmy zamiast jednej. 2. Ożywić albo zamknąć. Każdy kanał dostaje decyzję: prowadzimy albo usuwamy. Nie ma trzeciej opcji. Koszt: decyzja właściciela, godzina klikania. 3. Odpowiedzieć na wszystko, co leży. Opinie, pytania na wizytówce, komentarze. Jednorazowo nadrobić, potem wpisać komuś w obowiązki. Koszt: pół dnia na start. 4. Napisać to, czego model nie ma skąd wziąć. Stronę „O nas" z konkretnymi liczbami i ludźmi, dwa, trzy opisy wdrożeń, odpowiedzi na pytania, które klienci zadają przed telefonem. To jest jedyny sposób, żeby za rok model odpowiadał o Tobie z własnej wiedzy, a nie zgadywał. Koszt: największy, liczony w tygodniach. Efekt: najwolniejszy i najtrwalszy. 5. Powtórzyć pomiar za kwartał. Ta sama kartka, ta sama skala, te same pięć pytań do modeli. Bez drugiego pomiaru nie wiesz, czy cokolwiek zadziałało. Wiesz tylko, że byłeś zajęty.
Celowo nie ma tu „zrób nową stronę". Nowa strona to kuchnia. Prawie każda firma, którą sprawdzam, ma kuchnię wystarczająco dobrą. Problemem jest przedpokój, a przedpokój sprząta się taniej.
Internet nie czeka, aż się odezwiesz
Przez lata mówiłem klientom, żeby sprawdzali kontrahentów, bo w godzinę da się dowiedzieć więcej, niż ten kontrahent chciałby powiedzieć. Wszystko to jest prawdą w drugą stronę. Twój klient też ma tę godzinę, a coraz częściej ma ją jego asystent AI i robi to w trzydzieści sekund, z pewnością siebie, której Ty byś sobie nie pozwolił.
Szczerze? Najtrudniejsze w tym całym przeglądzie nie było znalezienie luk. Było przyznanie, że przez trzy lata uczyłem innych rzeczy, której sam nie robiłem. Nie dlatego, że nie umiałem. Dlatego, że sprawdzanie siebie jest nieprzyjemne i zawsze jest coś pilniejszego. Jedyne, co mnie przed tym uratowało, to pytanie czytelnika i termin w kalendarzu.
Więc jeśli masz dziś wolną godzinę, weź kartkę. Wpisz nazwę swojej firmy w trzech wariantach, otwórz stronę na telefonie, przeczytaj opinie, zajrzyj do bibliotek reklam. Potem otwórz dowolnego asystenta AI i zadaj mu pięć pytań z tego tekstu. To, co usłyszysz, słyszy też Twój następny klient. Różnica jest taka, że Ty możesz z tym coś zrobić.
Słownik pojęć
- OSINT - wywiad ze źródeł otwartych. Zbieranie i łączenie informacji, które są publicznie dostępne, ale rozproszone: wyniki wyszukiwania, rejestry, opinie, media społecznościowe, biblioteki reklam.
- Wskaźnik obecności cyfrowej - jedna liczba od 0 do 100 podsumowująca audyt marki. Każdy z ośmiu kanałów oceniany w skali 0 - 3, suma dzielona przez maksimum. Pozwala porównać stan za kwartał.
- Widoczność w AI - to, czy modele językowe znają markę i czy ją polecają, gdy ktoś pyta o kategorię lub opisuje problem. Mierzona wskaźnikiem wzmianek i sentymentem odpowiedzi.
- Wskaźnik wzmianek - procent odpowiedzi modeli, w których marka pojawia się przy pytaniach bez podania jej nazwy. Zero procent oznacza, że dla ludzi pytających AI firma nie istnieje.
- Panel wiedzy Google - ramka po prawej stronie wyników wyszukiwania z logo, adresem, godzinami i opiniami. Pojawia się, gdy Google ma dość spójnych danych, żeby być pewnym, kim jest dana firma.
- Biblioteka reklam - publiczne archiwum aktywnych reklam prowadzone przez Google i Meta. Pozwala sprawdzić, czy i czym reklamuje się dowolna firma, także konkurencja.
Godzina, którą możesz zlecić
Jeśli po przeczytaniu tego tekstu czujesz, że Twój przedpokój wymaga sprzątania, a nie masz godziny ani ochoty, żeby patrzeć na to samemu, napisz do mnie na [email protected]. Robię taki przegląd według opisanego schematu, z liczbą na końcu i listą czterech rzeczy do naprawy, nie dwudziestu. Najwięcej powiem Ci nie o tym, co jest źle, bo to zobaczysz sam, tylko o tym, co zostawić w spokoju. Bo nie każdy kanał jest wart ożywiania, a niektóre lepiej po prostu zamknąć.
Więcej o tym, jak wygląda współpraca ze mną, od pierwszej rozmowy po wdrożenie.
własnej firmie cybulski.ai JC
